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如何将所有书卖给所有人

来源:中国新闻出版广电报       作者:徐冲      时间:20181008


        2018年,中国改革开放40周年。对于读书人来说,40年前的1978年也是一道分水岭。1978年以前,几乎无书可读。1978年以后,有书读。

        买书难与卖书难, 长久困扰着书业

        对于图书行业尤其是发行业来说,40年的发展与辉煌似乎无需多言。然而,疑惑还是存在的。在眼下,买书还难吗?卖书还难吗?买书难与卖书难这道难题,长久困扰着书业。1980年代,1990年代,2000年代,2010年代,40年过去了,现在还难吗?

        作为个人,并不掌握确切的统计数据。如果有数据,不出意料的话,数据会告诉我们,卖书很难,买书也不容易。没有数据也没关系,业内人士都知道,卖书很难。

        所以,在这里只讲判断。还是要限定一下讨论的范围,所有话题仅限于纯零售的框架内,即读者以个人身份购买图书的行为。

        我们在很多城市是见不到一家像样的书店的。在许多县城,好一点的书店是奢侈品。而在农村,书店更是极稀罕的东西。假定没有互联网,没有电商,没有天猫,没有京东,也没有当当、博库、文轩,没有那么多的网上书店,全国的读者买书仍然是困难的。买书难,自然卖书难。当图书不能作为一宗便捷交易的商品出现时,难题就是难题。

        为什么呢?图书比之于其他商品有自己的特殊性:1.品种极多;2.单个品种的可替代性极弱;3.重复消费率极低,几近于零;4.单个品种的消费量极小,全国市场也小至数千数百。这些特殊性使得商业普遍适用的营销手段整体失效。40年间,除却几种极罕见的个案,图书的单品营销没有做电视广告的,没有请名人代言的。想想也是:一个品种本来就卖不了多少,做什么广告?

        所以,图书是一种进不了便利店的商品,是一种不到规模就没有营销效果的商品。在传统经济框架下,图书与需要它的消费者之间有着不可逾越的千山万水。假定某个品种,起印三千,想象它有三千读者。但是,这三千读者在哪里?不清楚。这三千读者身边有书店吗?不清楚,很可能没有。这三千读者知道他需要的这本书已经出版了吗?不清楚,很可能不知道。那么这三千册图书与三千个读者引发消费的碰撞,就是小概率事件了。

        线上书店出现, 改变书业零售模式

        简单回顾,1978年以来零售书业的发展,大致出现过以下标志性现象:从闭架到开架直至超市式完全开放的卖场管理;民营书店出现并以学术书店为其典型代表;超级书店或大型书城在主要城市开业;以省级新华书店为总部的连锁经营;以当当为代表的线上书店开始运营,直到天猫、京东平台卖书。

        客观地说,真正改变零售书业传统模式并使之发生质变的,是互联网时代背景下的线上书店。

        所有的线下书店,不论新华还是民营,都没有在根本上解决买书难与卖书难这道难题。以零售书业中状态最好的浙江新华为例,新华书店的连锁仍以县级新华书店的卖场为基本盘,纵然发展了农村小连锁业务,仍不能说已经覆盖了全域市场。

        浙江以外,即使是经济最为发达的华东地区,在县城以外书店的存在应该也是凤毛麟角的现象。而在全部的省会城市及计划单列城市,也不是每座城市都拥有一家能够出样20万个品种以上的书店。或者说,大部分城市的书店的出样品种在15万种以下,图书销售的营业面积在一万平方米以下。省会城市尚且如此,二三线城市就更为逊色了。

        而民营书店,或是说有影响的民营书店,也大多集中于大城市。就其作用而言,对图书零售总盘的贡献不是那么重要的。

        没有也不可能覆盖全域市场,是零售书业永远的痛。

        仍然要说,当互联网时代深刻地改变这个世界之前,当线上书店随之明显地改变零售书业的状态之前,行内人士所有的努力,其实也只是取得了局部改善的效果。本质性的改变,无疑是互联网经济的功劳。

        线上书店的贡献与其地位不平衡

        根据笔者近年来对行业的推算,线上销售大概占据图书纯零售份额的2/3,即使这样,对于线上的贡献,无论是业内人还是业外人,都不那么肯定,不那么心悦诚服。

        笔者注意到在很长的一段时间,一直延续到现在,业内和社会媒体,涉及零售书业的评价,往往表现出这样的状况:线下优于线上,小店优于大店,民营优于国有。这三个优于,形同三个凡是:线下一定比线上好,小店一定比大店好,民营一定比国有好。

        困惑于此。这样的评价习惯很容易形成这样的结论:线上书店是扰乱市场秩序的罪魁祸首,民营书店是城市文化地标。一家小型书店的开业,能够引发连篇累牍的报道,且不在乎它到底卖了几本书,也不在乎它仅仅只是自拍的背景地。反之,线上书店呢?大型书城呢?新华书店呢?

        这是很奇怪的事情。零售市场的主要构成,销售收入的主要份额,却没有什么市场地位。忍不住提问码洋到底是谁卖出来的?书到底是谁卖出去的?码洋与地位失衡,这是在哪里出了问题?

        零售书业的发展瓶颈在哪里?买书难与卖书难到底难在哪里?回到前面提及的图书在作为商品时的特殊性,那4个特征使得很少的一部分品种(譬如数百上千个品种)出现在街头巷尾、出现在农村山乡并没有太大的意义。更何况即使这一状况到现在要改变也是一个不可能完成的任务——那些已经获得好评或盛誉的书店,为什么没有出现在二、三线及以下城市,为什么不进县镇村?连解释都是多余的:没有码洋,血本无归是一定的。

        不那么尖锐地问一句:我们更需要的,是在大都市的大商场或文化创意园区多开一家个性化书店呢,还是让中小城市尤其是农村的读者能够买到一本书?

        我们这个行业以往的关注度,是往哪一端倾斜的呢?

        记不清有多少朋友不解地询问我:一个对书店有情结的人,且做了那么久书店的人怎么去做线上了?郁闷得很:难道做线上比做线下要低级很多?

        网络销售以全部品种覆盖全域市场

        做零售书业,把书卖出去是硬道理,把书卖给需要的读者是硬道理,覆盖全域市场为所有读者服务是硬道理。

        做一家有个性的小书店,为欣赏者所欣赏,自然也好,自然也收获类似有情怀之类的好评,但终究是小情怀。怀攒所有品种,为全域市场服务,这应该是大境界。

        就笔者个人从业经历来说,做过专业小书店,做过新华大卖场,做过书城,做过连锁。但整整30年,都没有看到解题的方向。直到真正接手博库网,介入线上业务,这才豁然开朗,恍然大悟。

        1990年前后,笔者当时任浙江省最大的新华书店卖场经理。某天,在书店接待王益(原国家出版局副局长)前辈,前辈问这书店有多少品种,竟然答不上来。前辈又说日本的书店大致有10万个品种,差距很大。后来,让员工一一清点,自家书店品种不到一万。从此知道了做书店的关键在品种。2001年后,运用计算机管理系统,终于在浙江图书大厦实现在架品种达到30万种,算是完成了时任浙江省新华书店总经理周立伟的量化指标。2011年以后,博库网每年将60万个品种覆盖全域市场,将图书卖到了中国的各个角落。这样的从业经历,很容易导出结论:将所有书卖给所有人,自然是一个书店营业员的大境界了。

        互联网时代,互联网经济,信息无障碍、物流无障碍、支付无障碍,制约图书零售发展的瓶颈不复存在。毫无疑义,现时图书零售的主渠道,非线上莫属。

        所谓破题,也是这个意思。折腾40年,我们终于找到了全域市场正确的打开方式。

        幸亏在这个时间段,万能的互联网脱颖而出,我们搭上了顺风车。线上书店的运营,有效地释放了以前因种种因素限制而被压抑了的潜在消费。在可预计的未来数年,因全域市场的被覆盖被满足,图书零售总量仍将保持一个明显增长的趋势。现在的这一点码洋是远远不够的。

        线下书店——主要出现在城市中的线下书店,好好活一定能活着。那么多的读者,那么多的消费者,一定有一个不小的比例喜欢且习惯于走进书店。将品种准备好,将书店经营好,就是好书店。自然,线下与线上本来就不是生死冤家,融合发展是已经发生了的状态。

        而那些如雨后春笋般冒出来的个性十足的书店,各有各的活法,各有各的价值。即使仅仅以书为经营标签,也无伤大雅,毕竟对书的亲近与喜爱,是这个行业存在发展的优质土壤。

        多渠道解决发展不平衡不充分问题

        适应互联网时代,适应互联网经济,可能是书业面临的路径转换。这种适应不是口头上的表态,而是心甘情愿的改造。从产品制造到商品营销,整个产业链的重建也不是陌生的课题了。图书可能是所有商品在互联网经济中获益最大的那一个。因为在所有商品中,图书是最麻烦的那一个。麻烦越多,空间越大。

        改革开放40周年,我国社会的主要矛盾发生了根本性的变化,人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾,在书业表现得似乎更加典型。与任何一宗日用消费品比较,图书的供需不对称明显且突出。如前所述,解决这个不平衡不充分的问题,我们已经找到了跨越式的方法——我们能够跳过线下网点建设的阶段,直接用线上方式,以全部品种覆盖全域市场。技术不存在任何问题,数年来的实践也证明其切实可行。

        将思路捋一下,应该如此描述:

        第一,有效解决困扰行业的买书难卖书难问题,有效解决发展的不平衡不充分矛盾,应下大力气支持线上书店,以互联网手段实现在这一领域的“文化扶贫”目标。不充分不平衡的发展,在图书零售领域是客观现实。能够有效地抹去各种沟坎,使之平衡与充分,唯线上可行。

        第二,以新华书店为主体的国有图书企业,要坚定不移地将为全域市场的读者服务作为主要工作。所谓主业,把图书零售做好就是主业。新华书店的营收构成中,图书零售需占多大的比例,主业做到什么份上才算完成任务,管理部门应调整考核标准。新华书店就是卖书的,新华书店不卖书了,或者不以卖书为企业的主要经营项目,还算什么新华书店?看报表是个超大公司,算码洋没卖了几本书,这样的情况不应该继续下去了。

        第三,各种特色书店、个性书店的建设与发展,完全可以由社会资本投入并运营。政府应鼓励,但如果将此作为发展全民阅读的主要内容,实质上漠视了大城市以外的更多读者的需求。仍然要说“阅读脱贫”的压力很大,不平衡不充分的矛盾很突出,这不是所谓的“诚品模式”或类似的概念可以解决问题的。政府有关部门、行业管理者,对图书零售业的低水平的生存状态以及由此造成的脱贫任务的艰巨性,需要有一个足够准确的判断。在脱贫目标尚未实现之前,工作重心不宜偏移。雪中送炭永远重于锦上添花。

        第四,对一些尚未清晰成形的概念,诸如“新零售”,不宜即刻套用。图书零售的现状那么不理想,总码洋不过数百亿,先将零售做扎实了,再去操新零售的心也来得及。

        卖书本来就是一桩小买卖,不需要大智慧。所以,大事情交给大企业大公司大人物去做,小微企业踏实卖书,这点很关键。

        方向明确,路径现成,好好走,快快走。

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