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李湛军:构建国际出版分销体系 加快图书走出去大步伐

来源:国际出版周报    日期:20180827


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        改革开放40年来,我国的经济实力不断增强,国际地位显著提升,我国国际话语权也随之有了较大程度提升。但尽管如此,国际话语权“西强我弱”的格局还没有根本改变。要想彻底转变这一格局,就需要改进我国话语国际传播体系,形成高质量的中国国际话语。面对这一历史重任,出版发行业理应做好先锋队和排头兵。近年来,我参加过法兰克福书展、美国书展、伦敦书展等国际书展,也到过加拿大、澳大利亚、新西兰、巴西等国家参加一些文化交流活动。

        中国在世界的地位显著提升,中国文化在世界的影响力也不断扩大。越来越多的西方人已把解决西方社会问题的方法聚焦到中华文化。即使在美国,中华文化仍然具有强大的生命力和影响力。这些都为我国出版业国际化创造了良好的国际环境。

        国际环境良好 助推中国文化迈出国门

        第一,国际对中国文化关注与日俱增。目前随着中国经济的日益发展,国际对中国的关注与日俱增,外国媒体中越来越频繁的提到有关中国的新闻,了解中国文化的愿望也越来越迫切。在文化和娱乐领域,中国元素也越来越多。一方面,为了获得中国的庞大市场,国际文化和娱乐产业都有意识的在产品中加入中国元素;另一方面,中国文化企业加大走出去力度,不断创造出能够展现中国传统文化和优秀文化的产品。在这两方面力量的作用下,国际文化产品里的中国题材不断增多。从最开始影视剧的中国配角,到中国元素作为主角的电影《功夫熊猫》、《花木兰》,中国正越来越受到全世界的重视。

        第二,国际对中国现状的描述更加客观和全面。受固有思维制约和意识形态差异影响,过去国外的媒体更热衷于报道甚至是放大中国的负面新闻,使得国际社会对中国的认知是片面的甚至是错误的。但随着我国改革开放,中外交流的日益频繁,越来越多的外国人来到中国,亲眼目睹中国日新月异的变化,同时通过各种媒体渠道,通过出国求学、旅游、工作、移民的华人,也获得了大量关于中国传统文化和发展成果的资讯和信息,对中国的悠久历史、传统文化和发展历程有了更加全面、真实的了解。加上我国国际地位的不断提升,国际舆论和文化产品正越来越正面性和客观性的描述中国的现状。中国形象的不断提升,也为中国文化企业“走出去”打下良好基础。

        第三,出版物出口题材越来越多元化。随着国际社会了解中国的需求日益增长,对中国出口出版物的题材需求也越来越广泛和多元。以前外国人更喜欢研究中国政治、了解中国历史,出口较多的是政治图书、名人传记、历史人物解读。现在越来越多的外国人被中国取得的经济建设成就、人文生活特色所吸引,急切地希望了解中国崛起的原因,中国人的生活状况,中国人的思想。因此经济生活、文化艺术、甚至是小说类出版物都成为西方从中国进口的主要产品,比如:中国的玄幻文学通过网络传播就在国外收获了大批的迷弟迷妹;Kevin Kwan 甚至编著了中国题材的小说《China rich girlfriend》。

        第四,海外市场对中文出版物的需求日益旺盛。一方面,我国赴海外经商、工作、移民、留学的人数日益增多,这些华人对中文图书的需求将长期存在并稳定增长;另一方面,中国热、中文热在海外不断升温,不论是出于对中国这个有着几千年悠久历史的文明国度浓厚兴趣,还是出于对改革开放四十年来中国在经济、科技等各个领域取得成绩的关心,或是出于进入中国这一巨大市场的需要,广大国外读者都希望对中国有着更深入、更全面、更真实的了解,而中文图书是他们掌握这些知识和信息的最佳载体。同时,中文出版物的价格一直远低于欧美和港澳台,具有明显的价格优势。在这个巨大需求的牵引下,我国图书出口的种数和数量都在快速增加,版权出口总量快速增长,进出口逆差大幅度缩小。

        “百花齐放”助“走出去”成为“走进去”

        第一,缺乏深入国际主流销售渠道的分销体系。目前,我国的图书“走出去”多为国内的一些知名出版社主导实施,出口模式也多以版权输出为主,或是在国内出版外文书,然后发行到世界各地。这种模式的最大弊端是我们无法在海外图书市场、特别是主流销售渠道没有建立起中文图书的有效分销体系。目前,我们主要是与国际中小规模的中介机构合作,通过中介机构将我们的出版物转售他们有限的销售渠道,这就造成中文出版物面世的速度、销售范围和数量均受到限制。同时,我们在海外书店和图书馆能够看到的中文图书,也多以港台图书为主,内容混乱不堪、参差不齐。这种情况,就导致我们优秀的中文图书没有进入海外市场的有效通路,无法实现从“走出去”到“走进去”的转变。

        第二,产业资源集中度低不利于整合优势资源。现阶段,我国出版发行业在经营规模、产业集中度、市场控制力三个方面与国际水平还有有明显差距的。美国前10家著名出版社就能够占据全国一半以上的市场份额。发行环节更是如此,几家大的发行商就几乎控制了整个美国的图书市场。相比之下,我国产业集中度还是比较低的。出版社之间虽然也分成了几个梯度,但是差距总体来说并不是很大。而在发行环节,各省的发行集团基本上都立足于本省的图书市场,跨区域拓展图书业务的凤毛麟角。各出版发行单位各自为战、分散经营、甚至互为对手。产业集中度差,对出版发行资源的整合和优化配置非常不利,导致我们缺乏整体而长期的规划,也没有品牌效应和规模效应,无法形成中国出版业的整体核心竞争力,严重制约了我国出版业的国际传播能力。

        第三,出版类别单一且缺乏拳头产品。目前,无论是版权输出还是实物图书输出,内容主要以中医药、绘画书法、古籍类、汉语学习、体育、养生、旅游等类别为主,而文学类、自然科学类和经济类图书仍然很少。还有一个最显著的问题,就是我们缺乏像《哈里波特》这样的拳头产品,每种图书的发行数量不高,自然影响力也就非常有限。同时,我们出版题材同质化严重也是制约文化走出去的一个重要因素。比如:抗日题材影视和出版物作品,每个出版单位都生产,内容千篇一律,让人无从选择,也缺少兴趣。

        第四,重作品而不注重作者的宣传。目前中文出版物的海外营销,更多的是宣传出版物,对作者的宣传往往比较弱化。而这恰恰与西方的营销习惯相背离。西方重点宣传作者,西方读者也更认可这种模式,都是对作者的观点、文笔认可后,追随作者选择作品。中国企业在出口时忽略顾客习惯,导致外国读者对中国作者了解较少,影响了作品的销售。目前,西方读者对中国当代作家的了解非常少,他们对中国文学的认知还停留在《红楼梦》、《西游记》等经典名著上,而中国读者对他们的现、当代作家却几乎了如指掌,这是文化上的一种不对等

        第五,出版产品表述方式不易于被接受。目前,我们出版作品的表述方式不适应外国读者的阅读习惯。一是语言表述方式缺少国际背景,缺少了解国外读者表述方式的作者,难于吸引外国读者阅读;二是作品可读性较差,更多的作品还是说教式的,没有做到将理念融合到精彩的故事中,像美国大片一样,采用潜移默化的方式让对方认同你的观点;三是没有能够将中国特有的文化背景用外国的语言进行表述,无法被外国人理解。如:文化大革命、改革开放等。

        第六,“走出去”信息标准千差万别。目前,国内出版物在出版物数字化信息、图书馆数据方面没有建立统一的标准,造成在电子书业务和图书馆业务对外出口时存在标准差异,造成资源的重复投入,致使时间、人工等成本增加,阻碍了出口业务的发展。

        构建多层次立体国际化发展模式

        第一,构建国际出版物分销体系,打入主流发行渠道。目前中文出版物的国际分销权大多数掌握在外国出版物发行企业和外国中介公司手中,基本处于垄断地位。要想实现中文出版物快速走出去,必须尽快建立国际分销体系,摆脱中介等中间环节,直接与零售商、图书馆、甚至读者建立联系,直接打入国外出版物主流销售市场、主流发行渠道。北京发行集团几年前就开始尝试打入西方主流发行渠道,2013年,集团与万锦市政府合作,成功举办万锦中华图书文化节,获得了加拿大万锦市政府颁发的市场销售许可证,成为首家在加拿大举办大规模图书展销活动中国图书发行企业。2014年,集团应邀参与了加拿大万锦市图书馆采购项目招标,成为加拿大万锦市八个公共图书馆中文出版物唯一的合作供应商,合同期限5年,实现了中国出版发行企业首次在北美地区图书馆中标,进一步巩固了集团在北美地区主流销售渠道的市场地位。

        第二,全方位构建出版业国际化发展模式。我们应多管齐下,全方位、多途径地拓展图书出口业务,加快推进我们的优秀文化走出去,具体来说有以下几个模式建议:一是图书商品贸易模式,就是整合中国的优秀出版物资源,通过有效途径,直接进入国际出版物主流市场。其中,也包括数字出版物的出口;二是版权贸易模式,通过版权许可、版权转让和版权代理,将我国优秀的出版物版权输出;三是资本拓展模式,通过对海外直接投资或收购海外出版或发行单位的方式,直接在海外设立自有的出版发行企业,根植于海外市场大力拓展出口业务;四是IP衍生模式,通过对图书中的经典人物和形象等IP资源的挖掘和开发,形成一系列深入人心的衍生产品,强化中文图书的影响力和传播力。

        第三,用外国的思维方式讲好中国故事。我们需要坚持的是我们的价值观和文化内涵,而不是表达形式。我们应强化“受众思维”,多用有国外背景的人员,采用外国的思维方式思考问题,学习西方的表述方式,摆脱说教模式,提高中国故事,特别是精彩故事的可读性,将要表达的内容融入故事中,用外国人能听懂、能接受的语言讲给他们听。

        第四,加大对优秀作者资源的宣传,打造中国核心的文化符号。中国文学对世界文学已经做出、并将继续做出越来越大的贡献。可是背后的作家确大多不为所知,这不仅仅是这些作家自身知名度的问题,更深深地影响到这些优秀图书的传播。因为,对于具体作品的宣传推广只局限于作品之内的一些思想精髓,而对于作家的宣传推广可以让海外读者关注和深入了解他们的完整的思想体系和发展脉路。因此,顺应国外读者的习惯,多宣传作者,让国外读者熟悉和认可中国的作者,将其打造成中国文化的标志性符号和核心文化标杆,以人推书,带动销售。

        第五,加强出版业国际化人才队伍建设。无论是打造适销对路的产品,还是建立广泛的营销渠道,这些过程均不能脱离人的作用。因此,要使“走出去”工作能真正起到作用,需要大力构建出版业国际化人才体系。我们需要培养一支既懂出版又懂版权贸易又通晓市场营销的队伍。人才队伍的培养要系统化,因为职业的磨炼需要一个过程,它是一项长期而艰巨的工作。

        第六,加大对国际优秀出版物和版权的引入。出版物国际化是双向的,即包括走出去,也包括引进来。目前,国内对国际优秀出版物的需求与日俱增,因此具有进口权的进口单位应该打破现有进口出版物基本垄断在固有几家进口单位的市场现状,大胆的大量进口国外优秀的出版物,打破市场垄断格局,丰富国内市场进口出版物品种,满足读者对国外出版物的需求。

        出版业国际化是一个浩大工程,自然离不开政府的引导。首先,建议政府多制定鼓励出版物出口的合作、免税、版权交易等方面的支持政策,助力出版业国际化。其次,建议政府设立专项资金,补助这一部分支出,帮助企业更快地打开国际市场。再次,建议政府利用在国际上的号召力,在举办大型活动时,将出版因素引入,增加国有出版企业、国有出版物在国际上的曝光率,让更多的外国读者了解中国出版。最后,建议由政府管理部门牵头,行业协会协调,建立电子书、图书馆数据模式等信息全国统一的规范,并将其作为全国出版发行企业硬性统一的标准在全国行业内推广。

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