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复工了,要挽回疫情造成的损失,出版业该怎么做?

作者:商务君  来源:出版商务网  时间:2020年03月13日


    编者按:最近三周以来,出版人开始陆续复工了。摆在我们面前的头等大事,就是如何加快节奏,把疫情期间的损失弥补回来,把疫后的影响降到最低,甚至还要学会从市场的不确定中“化危为机”。


        2020年的开始,似乎很难。一场突如其来的疫情打乱了一切。

        有人说,与餐饮、旅游、酒店等实体商业相比,出版行业受到疫情的影响相对小一些。

        但,对于身处其中的出版人和书店人来说,真的是这样吗?

        前不久,一份关于疫情下实体书店的调查报告显示:参与抽样调查的1021家实体书店中,有926家暂停营业,占比达90.7%,43.7%的书店表示上半年营业收入将下降50%以上。

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        中金易云大数据平台显示:2020年1月1日-3月1日,监测的5500余家实体书店销售码洋同比减少6.64亿元,同比下滑43%;2月17日-3月1日,监控实体书店总销售码洋1.31亿元,比去年同期下降近4.1亿码洋,日均销售码洋近920万元,比去年同期3150万码洋,下滑近7成。

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        有观点认为,2020年实体书店或将再次迎来倒闭潮。实体书店遭到重创,上游出版机构也没能幸免。

        出版机构经营收入下降,已是意料之中,但有的降幅度竟然超过了90%。“仅2月,我们社同比损失2000万的销售额。”这是来自一家出版社的经营数据。”

        更可怕的是,一些中小型民营书商生存岌岌可危。“我们公司楼上的xx出版公司,一直没有复工,听说,这段时间他们已经开始裁员了,十几个人被裁了……”这是在京一家民营童书出版机构的员工向《出版商务周报》记者的爆料。

        在疫情持续的一个多月时间里,出版行业遭遇了前所未有的生存危机。

        最近两周以来,出版业上下游企业陆续复工,但由于疫情还要持续一段时间,对于实力雄厚的国有企业,复工复产要解决的是完成经营目标。一位国有出版机构的负责人无奈地说:“2020年,我们要用半年的时间去完成全年的任务。”

        而对于众多中小企业而言,熬到现在,已经是身心疲惫,接下来还要参与一场疫情的最终淘汰赛。言几又集团董事长&CEO但捷坦言,根据目前的疫情发展情况,企业现金流危机短期内难以缓解,按照6个月的生产恢复期预估,销售收入损失可能过亿,企业生存面临极大挑战。

        下雪时并不冷,雪后化冰期才是最冷的时候。如今,出版业上下游眼前的头等大事,就是如何挽回疫情带来损失、降低疫情后影响,从市场的不确定中“化危为机”。

保住现金流,销售不下滑是当务之急

        新书印不出来,线上货发不出去、线下门店不营业,根本上冲击还是销售收入。因此,只有恢复生产和销售,才能维持生存。

        在2月20日,《出版商务周报》微信公众号推文《如何降低疫情的影响,复工后的出版人有话说!》采访了多位从业者,复工后的首要工作就是把能做的工作提前动起来,同时利用一切资源挽回销售的损失。

        首先,要抓住能快速变现的业务。

        近两个月,线下销售基本“凉凉”了,为了完成销售任务,只能靠线上。于是,线下书店开始在不同层面、以不同方式转战线上;出版机构则集中火力扩大线上的销售,从而获取现金流,降低损失。

        2月5日,言几又上线了“言读·精神食粮补充站”项目,并且与“饿了么”外卖平台合作,通过24小时在线下单,次日配送方式实现销售。此外,许多书店通过销售储值卡,快速回笼资金。位于广州的连锁书店1200bookshop以销售储值卡、文创产品等方式,获得了50万元“救命钱”。

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        在采访中,几家出版机构电商业务负责人的一致感受是,“2月电商平台上销售好的,拼的是主要是物流和库存。如果没有及时补货,销量就不行了。”如果出版社能做到货及时到达渠道的库房,就能在销售上占据主动。北京曲一线图书策划有限公司(简称“曲一线”)总经理李东表示,目前要拥抱平台,加大对电商的供货和服务支持,从全国的很多地方点对点进行调货,特别是保证像京东这样的直营电商。”

        对于物流受限,京东物流TC(Transfer Center,转运中心)到仓服务可以解决图书运送难题。同时,京东也向第三方平台商家推荐“京仓京配”服务,目前已经使用京仓京配服务的商家,在此次疫情中销售不降反升,如以童书销售为主的凯迪克图书专营店、中商童书旗舰店,在2020年2月借助京仓京配服务优势,销售金额同比增长分别为221.6%和282%。

        想要快速变现,需要做好服务升级,通过多种方式链接用户。

        在疫情期间,零售行业开始强化社群营销,构建用户池。一些非书零售店采取区域流量变现的方式,根据门店积累的微信好友,建立微信群,进行销售,从而回笼现金以补充流动资金短缺。

        虽然之前书业与其他零售业相比,这些手段用得不多,但面对疫情不得不进行改变。

        最近,众多实体书店通过微店、小程序、社群、视频直播等形式提供服务。如中信书店每个门店都有读者微信群,疫情期间通过上线“信书单”推荐图书,并提供线上购买和线下自提两种购买方式,社群预定者享受线上线下同价。

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        直播是目前书业应用最频繁的营销手段。电商平台也增加了直播卖货频率,据淘宝直播平台消息,钟书阁、志达书店等200多家知名书店进驻淘宝直播间,店长化身主播带读者“云逛店”,并推荐图书。

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        同时,不少出版机构也上阵开始直播,组织在线读书会,试图利用这些方式来带货,实现销售方式的转型。但就目前来看,因为销售的转化看主播的影响力和平台的影响力,出版社单打独斗的直播关注度并不高。

        流量是销量的保证,开启全员营销,获取更多流量。

        嘉汇汉唐书城所有门店的一线员工全员开通抖音,并通过抖音全面推行以书评、直播为主要内容的阅读推广模式。

        一些有的出版机构的老总亲自下场直播卖书。继单向街书店创始人第一个发出了求助信通过众筹方式度过难关,陆续有许多实体书店创始人站出来“带货”。“我知道很多书店也在线上卖书,老板甚至还亲自送货”,一位书店负责人曾在公开采访中透露。

提高经营能力,做好业务加减法

        只靠现金流,但如果利润微薄,即使“解了近渴”,也无法让出版企业维持经营。疫情期间,出版业上下游的企业耗费了大量资源和能量,目前要对业务结构做加减法,想办法尽快撑过去、好起来。

        对现有业务做减法,进一步防控风险,暂停或剥离没有效益的业务。疫情过后,一些实力较弱的经销商可能会退出市场,商家甚至一夜蒸发。因此,上游的出版机构更应该警惕,做出相应的发货预警,坏账、在途等的防范工作。为了降低成本,提高效率,同时防控风险,曲一线目前正在计划增加中型库房。

        此外,不要盲目扩张现有业务。言几又透露,会根据目前的情况做一些调整,例如一些新开城市的计划可能会延缓,新店开业也会相应延后。

        在采访中,许多国有出版社纷纷表示,还会坚持既定生产经营目标。这些出版社复工后,需要开启快进模式才能确保全年的经营业绩。

        要弥补疫情带来损失,出版企业需要创造新的收入点。

        目前,四川少年儿童出版社(简称“川少社”)正与小猿搜题、曹操专车、悠贝童书馆等机构开展形式多样的营销合作。同时,尝试社群渠道产品定制,利用“米小圈”等头部产品在喜马拉雅平台的流量效应,带动其它腰部文学产品系列在喜马拉雅平台的宣传和销售;发挥社群用户粘性强的特点,实时推出一些契合各社群平台需求的定制产品。

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        从2020年开年,“5折”“满100减50”,已成为各大图书电商的常态。而可以预见的是,在今年上半年甚至更长的一段时甚至间内,为了保住线上份额,出版机构的供货折扣只能一降再降,还不得不接受返点,利润日益稀薄。完全依靠电商,最终会让出版机构深陷“赔本赚吆喝”的窘境中。

        因此,寻求线上线下渠道的平衡点,成为疫情过后亟待解决的问题。浙江少年儿童出版社(简称“浙少社”)社长汪忠表示,即使线下渠道下滑,但出版机构依然看好线下渠道对于实体读者的直接连接作用。

        此外,川少社会加大对实体书店的营销投入,尝试挖掘地面书店会员资源,组织书店会员参与线上讲座活动,为线下门店引流。如3月中旬川少社将与四川言几又合作举办的“留住童年的魔法”会员直播活动,号召门店会员线上看直播下单,门店线下快递发货销售,帮助地面店渡过最艰难的时期。

化危为机,增强自身免疫力

        风能吹熄蜡烛,却能让篝火越烧越旺。强劲的事物并不太在意环境。在疫情影响之下,出版业充分暴露了现有商业模式的脆弱之处,出版企业在产业链中的话语权仍然较低,实体书店“天生跛脚”对线上业务重视不足。出版企业若不形成一个新的抗风险模式,即使度过了这次危机,最终也会被淘汰。

        对传统出版来说,这次疫情是倒逼行业反思和“自救”。未来出版企业能否存活,最终拼的是主营业务强不强,核心产品硬不硬,服务好不好。对于出版企业来说,资源越复合,介质越丰富,渠道越多元,抗风险能力越强。

        出版企业在内容上要打造精品、不能一味简单追求销量和规模增长,要在单品效益上做文章,打造品牌。

        在很长时间以来,出版行业比较重视规模、销量,未来在经营思维上需要进行调整,出版企业需要不断需要提升盈利能力,打造企业核心竞争力。

        疫情期间,登上当当和京东图书2月图书畅销榜榜首的是新经典文化股份有限公司的《你当像鸟飞往你的山》,且是在榜图书中为数不多的新书,且不参与满减与打折活动。可见,品牌越有影响力,对用户的影响越大。一家企业必须在市场上形成自己的品牌,品牌是未来在激烈市场竞争中的立身之本。

        相比纸质图书,数字化的内容产品因快速、高效等特点显现出独特优势。从产品上来看,如何加快数字出版转型升级,可以更好地应对市场变化,成为传统出版社必须要考虑的问题。

        目前,大部分出版机构目前仍然是以纸质图书出版为主业,即使资源集中度较高的教育出版和专业出版也不例外,商业模式尚未形成。

        此次疫情可说是转型的重要契机,许多大众出版机构积极与内容在线平台合作,及时策划、推出了防疫类图书,并将大量电子书、有声文化产品免费开放给读者。但不管是资源获取能力、议价能力相对较弱,依然处于被动地位。

        学校无法开学,学生需要通过上网课学习,师生们的用户习惯将在这段时间被改变,在线教育或许会替代传统教材。然而,目前教育社与用户之间并未形成强黏性,用户大数据依然掌握在教育科技公司手中。如果不改变这种局面,未来一旦用户习惯在线模式,对于出版产业的影响将会是根本性的。

        出版企业要逐步适应产业互联网趋势,找准产业生态协同体系中的定位,推动加速转型融合。未来,除了提供市场需要的产品,出版企业还要优化服务,推进行业社会化、标准化进程。

        虽然书业在这些销售手段上,滞后于其他行业。但这次疫情也激发了书业人的服务用户和建立用户信息的意识。

        在北京市委宣传部通过协调电商平台对书店实行产业联动救市,在3月第一周与美团携手搭建“实体书店+美团平台计划”产业协同框架协议,首批72家实体书店入驻,其中既包括北京图书大厦等综合性书城和新华书店中小门店、也有老字号品牌书店三联韬奋书店,还有中信书店、钟书阁等民营连锁书店。

        无论是出版机构还是书店,都要时刻关注和分析用户需求的变化,关注大众消费模式,不断提供超预期的服务,激发消费者重拾信心,增加购书需求,出版业才有可能出现大的回升

        因此,出版企业要洞察市场的刚性需求与新需求,通过对用户的圈层化,社会化的理解,用新的工具,进行产品与服务的创新,以增加收入。

        冬将尽,春可期。出版企业经过这次危机之后,应该付出决心、力和创新力,跳出多年的舒适圈,积极拥抱变化,找到新的通路,未雨绸缪重获生机。

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